新產(chǎn)品的市場推廣對于市場營銷而言，主要是解決客戶想不想買的問題。這個話題在中央空調(diào)行業(yè)里面也一直受到了許多企業(yè)的關注。一個空調(diào)產(chǎn)品從前期的市場調(diào)研、產(chǎn)品市場定位、研發(fā)、制造、上市一直到進入市場，甚至是引導市場，制造企業(yè)需要投入很多的精力和物力。筆者目前就職于深圳麥克維爾空調(diào)有限公司市場部，從事相關產(chǎn)品的市場推廣工作，也因此有幸參與了麥克維爾的小型潔凈室用中央空調(diào)產(chǎn)品的市場推廣工作。在與各位同事的工作合作中，感受并整理了一些切身的體會，這里希望與業(yè)內(nèi)同行們一起分享。
在目前許多的中央空調(diào)制造企業(yè)中，尤其是一些中小型企業(yè)中，根本不存在“市場推廣”這一概念。由于中央空調(diào)行業(yè)的現(xiàn)狀決定了產(chǎn)品的銷售大多數(shù)是依靠“工程路線”，所以許多產(chǎn)品是在已有訂單的情況下，進行匆忙的研發(fā)生產(chǎn)，于是市場推廣的環(huán)節(jié)往往是被忽略甚至是省略了。而產(chǎn)品的盲目上市，也最容易導致出現(xiàn)系列的問題，因此筆者認為如此的產(chǎn)品應該被稱為是失敗的
眾所周知，中央空調(diào)產(chǎn)品是高技術含量的產(chǎn)品，更有別于家用空調(diào)產(chǎn)品，所以其推廣方式也有別于家用空調(diào)操作模式，因此一個專業(yè)并運行良好的營銷團隊中央空調(diào)行業(yè)中就顯得尤為重要了。麥克維爾空調(diào)公司是創(chuàng)建于872年，至今跨越了三個世紀，也是目前世界上最大的生產(chǎn)、制造和研發(fā)暖通空調(diào)、制冷和空氣凈化設備的專業(yè)公司之一，在中國擁有三個生產(chǎn)制造基地，產(chǎn)品線涵蓋了從家用、商用到中央空調(diào)的整個范圍，在這百年的風風雨雨歷史中，麥克維爾在人力資源上已經(jīng)能夠培養(yǎng)并擁有一支優(yōu)秀的營銷團隊。而這也是我們進行產(chǎn)品的市場推廣的重要前提。
市場營銷理論中的“4P”，已經(jīng)被世人熟知。而筆者認為其中最重要的應該是產(chǎn)品，產(chǎn)品也是市場營銷的基石，這一點，在中央空調(diào)行業(yè)中表現(xiàn)得更為重要。根據(jù)調(diào)查，一個產(chǎn)品能否成功，產(chǎn)品的前期調(diào)研調(diào)查和市場定位對結果的影響將占3４％，只有把這個工作做好，其他的工作才能在這個基礎上進行擴展和延伸。因此，我們市場部在進行產(chǎn)品推廣工作前，最首要的工作就是對新產(chǎn)品的市場調(diào)查和市場定位。在麥克維爾此次推出小型潔凈室用中央空調(diào)之前，我們進行了市場調(diào)研：
1、潔凈空調(diào)技術蘊藏著巨大的市場空間，每年的市場容量不少于165億元，并且具有高額的利潤回報。在現(xiàn)有的潔凈行業(yè)中，企業(yè)大多偏重工程，而生產(chǎn)潔凈空調(diào)設備的廠家只有500家，其中年產(chǎn)值過10億的，只有10家左右。
2、傳統(tǒng)的潔凈室中央空調(diào)是采用空調(diào)主機提供冷熱源，空氣處理機組完成對空氣的降溫加熱加濕度和除塵功能。麥克維爾潔凈風柜系統(tǒng)采用武漢工廠生產(chǎn)的單螺桿冷水機或離心機、深圳工廠的空氣處理機組以及姊妹公司AAＦ空氣過濾器，目前已在國內(nèi)潔凈市場占有相當?shù)牡匚?，包括摩托羅拉、AMD、IBM、CTS等著名工廠均有采用。麥克維爾在潔凈行業(yè)中具有良好的口碑，堪稱是潔凈空調(diào)專家，因此具有良好的市場基礎。
3、目前，現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品需求不斷增長，現(xiàn)代科學實驗也日益顯現(xiàn)微型化、精密度、高純度、高質(zhì)量和高可靠性的新需求。而傳統(tǒng)的潔凈室空調(diào)一般只適用于大面積的潔凈場合，相對于小型潔凈室，就存在著系統(tǒng)設計復雜、無法單獨運行、專用空調(diào)機房占用大量的建筑使用面積、整個項目控制復雜、施工期長、造價高、冷凍冷卻水系統(tǒng)設計、安裝、維修復雜等等一系列的弊病。目前市場上也有部分廠家推出了自帶冷熱源的風柜，上市后受到了市場的認可，因此筆者認為自帶冷熱源的組合式空氣處理機組在市場上將非常受歡迎。
綜上所述并經(jīng)過仔細的分析，我們發(fā)現(xiàn)在諸如潔凈行業(yè)等高科技行業(yè)中，小型潔凈室用中央空調(diào)為市場極其需求型產(chǎn)品。產(chǎn)品的市場定位一旦明確，此時就需要對產(chǎn)品進行定位。這里，產(chǎn)品的定位主要是指產(chǎn)品的技術含量和制作質(zhì)量，一般這能夠體現(xiàn)在一個企業(yè)的研發(fā)能力、測試能力和質(zhì)保體系等等環(huán)節(jié)。
此次我們公司推出的小型潔凈室用中央空調(diào)產(chǎn)品之前，首先針對技術開發(fā)層面進行了可行性技術分析：目前我們已經(jīng)擁有制造組合式空氣處理機組ＭＤＭ系列的經(jīng)驗，其結構采用了麥克維爾專利結構，經(jīng)過多年的努力，公司生產(chǎn)的空氣處理機組產(chǎn)品已經(jīng)在國內(nèi)名列前矛，占有了相當大的市場份額。同時，麥克維爾在風冷冷風機組產(chǎn)品上，也擁有相當成熟的技術，風冷式機組產(chǎn)品在市場中也一直占有市場領導者的地位。此外，麥克維爾空調(diào)公司還是管道機、水源熱泵機組國家標準的制訂者，在此行業(yè)中也處于領先的地位。在產(chǎn)品測試能力上，麥克維爾擁有獲得國家認可實驗室的測試中心，具有多個標準的性能測試室及部件實驗室，所以毫無疑問的是，麥克維爾具有領先的雄厚的技術實力。同時，麥克維爾公司在產(chǎn)品生產(chǎn)中嚴格按照ISO9001執(zhí)行，具有良好的品質(zhì)管理系統(tǒng)。
于是，在經(jīng)過了詳細的市場調(diào)查后，我們市場部對公司有關兄弟單位下發(fā)了新產(chǎn)品的開發(fā)任務書。在機組的名稱上，我們拋棄了傳統(tǒng)的“自帶冷熱源風柜”的名稱說法，將該系列機組定位為應用于精密電子、制藥、生物工程、醫(yī)療、食品、化妝品和軍工等幾十至幾百平方米小型高潔凈空間的潔凈技術領域，因此取名為“小型潔凈室用中央空調(diào)ＭＤＸ系列”，其中ＤＸ為直膨盤管的意思。公司則其他部門根據(jù)任務書，制訂詳細的開發(fā)、評審、測試計劃，有條不紊的進行，所以在產(chǎn)品開發(fā)這個部分也就進行得非常順利。
擁有了產(chǎn)品，就要開始進行市場通路的開拓和新產(chǎn)品的推廣。由于中央空調(diào)產(chǎn)品不可能像家用空調(diào)那樣在市場上高打高調(diào)，在銷售終端賣場進行大量的宣傳促銷活動，這時候就有一個產(chǎn)品上市的問題。這里，我們不妨可以先看看麥克維爾現(xiàn)有的銷售渠道模式：作為世界頂級的空調(diào)制造巨頭之一，麥克維爾空調(diào)目前采用的是“自己動手，豐衣足食”的分銷方式，在全國各個省會城市，都有自己的分支結構——銷售分公司，并依靠自己的力量，由各分支機構建立起當?shù)厥袌龅匿N售渠道，在嚴格選擇和控制發(fā)展經(jīng)銷商和工程公司的同時，配合市場銷售工作，舉行行之有效的宣傳促銷活動，這為維護品牌形象和今后的規(guī)?；l(fā)展打下了良好的基礎。
針對MDX這個產(chǎn)品，首先做的自然是培育市場，需要對我們現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡進行新產(chǎn)品相關知識的培訓和教育，讓銷售的業(yè)務人員們盡快熟悉起來，然后蔓延至各地。從使用對象和制作成本上考慮，由于中央空調(diào)產(chǎn)品不可能在大的廣告媒體（如電視、路邊等）上大做宣傳，所以我們主要是制作產(chǎn)品宣傳資料。在新產(chǎn)品還沒有正式上市的情況下，我們就在市場中推出了單頁形式的宣傳，主要是介紹產(chǎn)品的應用方向和特點，讓客戶大致了解產(chǎn)品。產(chǎn)品的宣傳資料是銷售市場中戰(zhàn)斗的武器，因此作為市場部，我們不光要提供手槍，更要提供飛機和大炮，所以在宣傳資料的制作上我們也下了很大的一番功夫。為了引起用戶的關注，首先我們拋棄了公司傳統(tǒng)的產(chǎn)品宣傳資料的封面格式，做出了一個非常奪目漂亮的產(chǎn)品資料，在封面上，經(jīng)過多個方案的比較，最終選用了“電子凈化眼”的方案，給人一種非常高檔智能的感覺。在產(chǎn)品資料制作中，我們也充分發(fā)揮我們的強大品牌效應，力爭在產(chǎn)品資料中給人留下深刻的印象，當所有的型號的產(chǎn)品測試完畢后，我們就向市場推出了全新的產(chǎn)品資料。而產(chǎn)品的宣傳資料中，還有一個重要的環(huán)節(jié)就是“產(chǎn)品賣點”的設計。這里我們總結了幾點：
1、由于我們產(chǎn)品的對象是潔凈行業(yè)，在潔凈行業(yè)中最主要的特點是風量大、余壓大、冷量小，這些特點決定了采用的空氣處理機組需要有良好的結構，MDX室內(nèi)機采用國家專利結構，是鋁合金框架結構，面板最大承壓可高達2000PA，正好符合這個要求。
2、采用智能控制。作為潔凈室中使用的產(chǎn)品，由于用戶的生產(chǎn)工藝上的要求，一般需要達到恒溫恒濕的目的，麥克維爾的MDX產(chǎn)品，采用高品質(zhì)的DDC控制器可以為客戶提供節(jié)能、恒溫恒濕控制的要求。
3、客戶對能效比的關注越來越多。這也是客戶一直都會非常關心的問題。而麥克維爾的MDX產(chǎn)品也正好滿足了用戶低耗能高效率的要求。
4、可提供消毒滅菌、提供高品質(zhì)的過濾器，整機潔凈設計。這些都是滿足潔凈室要求的最基本的要求，這里就不再贅述。
5、為客戶節(jié)省投資，相比于競爭對手的其他方案，MDX方案能夠客戶節(jié)省更多的投資。
宣傳品的設計和制作的精美，賣點概述的精練，這些也都可以作為產(chǎn)品宣傳資料的亮點。從而反映出一個公司的企劃實力。推廣產(chǎn)品的“武器”是有了，下一步我們還需要教會我們的“戰(zhàn)士”如何作戰(zhàn)以及戰(zhàn)斗的技巧，也就是產(chǎn)品推廣中的“培訓”環(huán)節(jié)。在這個過程中，我們首先是按常規(guī)，安排我們的應用工程師進行全國技術培訓和銷售人員進行銷售技巧培訓。然后再讓應用工程師們到各大經(jīng)銷商、設計院進行二次培訓推廣活動。在接下來就是要建立樣板工程。我們對于第一個醫(yī)院項目給予了高度重視，在工廠組織技術人員進行全面的技術審核和安裝，保證了該項目的順利完成。另外我們在相關的專業(yè)媒體上連續(xù)投放了多期的《用心營造潔凈空間》的平面廣告，并專門推出一個小型潔凈室中央空調(diào)的《空氣處理機組技術參考》，在積累了一系列的工程經(jīng)驗和產(chǎn)品改造后我們又推出宣傳海報和強有力的客戶名單。
從一個產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、推廣，一直到成為成熟的產(chǎn)品并在市場確立主導的地位，企業(yè)需要投入非常多的人力和物力。產(chǎn)品的降成本和差異則是其的重中之重，這也和一個企業(yè)的實力密切相關。在麥克維爾MDX產(chǎn)品的推廣中，我們正是可以借助公司的綜合資源實力，實現(xiàn)多種武器組合作戰(zhàn)。例如，麥克維爾推出的ＨＲＢ新風熱回收機組，能夠很好的解決空調(diào)新風大，高能耗的問題，同時麥克維爾還擁有AAＦ這樣的，在潔凈行業(yè)中被喻為“頂尖的空氣過濾器專家”的姊妹公司，這些資源在其他公司中可能就是不具有的，他們的選擇也不會那么多了。
目前麥克維爾小型潔凈室用中央空調(diào)在全國銷售市場火爆，比較典型的項目有松下電子、北大P3實驗室、同仁堂等項目，這也證明了這個產(chǎn)品在市場中已經(jīng)取得了比較成功。我們還需要做的就是繼續(xù)改善這個產(chǎn)品，并在設計院和我們的經(jīng)銷商這些網(wǎng)絡環(huán)節(jié)中做進一步的推廣。
所以，作為一種獨特的產(chǎn)品，中央空調(diào)產(chǎn)品的推廣不是像直接消費的產(chǎn)品那樣，只要展開終端的促銷、增加賣場促銷就可以了，也不可能直接讓消費者見到產(chǎn)品，唯一能做的是定義好產(chǎn)品的戰(zhàn)略，產(chǎn)品的定位，在公司的現(xiàn)有銷售渠道上，層層推進，培育好每一個環(huán)節(jié)，并做好樣板工程的建立。市場營銷中最重要的還是產(chǎn)品，只有扎扎實實的做好產(chǎn)品的質(zhì)量，才是推廣的唯一出路。目前市場中，有許多企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量起初還是不錯，但隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴張，便漸漸把注意力全部集中到品牌推廣上面去了，質(zhì)量卻隨規(guī)模的增加而下降，成了“金玉其外，敗絮其中”，到頭來，用戶棄之如敝履，企業(yè)最后落得產(chǎn)品積壓、效益下降直至關門大吉的下場。這里也不是說品牌不重要，但是品牌只是標，質(zhì)量才是本，質(zhì)量必須隨品牌的推廣而上升。反之就會使企業(yè)的發(fā)展如同沙地上的高樓，總有一天會塌下來。質(zhì)量是名牌的靈魂，名牌產(chǎn)品是高質(zhì)量的代名詞。而推廣中一個非常重要的就是產(chǎn)品上市。我們千萬不能以“賭博”的心態(tài)，盲目的產(chǎn)品上市，而需要冷靜的看待自己和看待市場，既然要投入，就要把它和成功聯(lián)系起來，而成功不是靠一腔熱血，必須用科學的方法，結合企業(yè)自身的努力才能讓幸運之神光顧。
